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农村市场一直是家电消费的 “潜力“ 市场。特别是随着国 家 电网 的改造 城 市 农村 同网 同价 和农 村城镇 化等 政策 的 实 行 将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的 生活 习惯 农村 家电消费 也将大幅 度的提 高。目前 家电行业 正面 临城 市市场 趋向饱 和、必 须开辟 新兴市场 的战略阶 段 着 家电连 锁企 业 由一线 城市 向二 线城 市 乃至三 、四线市 场扩 随 张 在营销制胜年代 对于家电企业而言 ， 如何创建高效的家电产 品农村市场营销渠道将变得至关重要。 农村市 场将不 可避免 的成为 家电企业 新一轮 争夺 的焦 点 。 ...
农村市场一直是家电消费的 “潜力“ 市场。特别是随着国 家 电网 的改造 城 市 农村 同网 同价 和农 村城镇 化等 政策 的 实 行 将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的 生活 习惯 农村 家电消费 也将大幅 度的提 高。目前 家电行业 正面 临城 市市场 趋向饱 和、必 须开辟 新兴市场 的战略阶 段 着 家电连 锁企 业 由一线 城市 向二 线城 市 乃至三 、四线市 场扩 随 张 在营销制胜年代 对于家电企业而言 ， 如何创建高效的家电产 品农村市场营销渠道将变得至关重要。 农村市 场将不 可避免 的成为 家电企业 新一轮 争夺 的焦 点 。 家电产品农村市场的特点 家电产品在农村市场的营销与城市市场相比存在着很大的 具体表现 为 ． 差异 1、农村 市场 居民消 费特 征与城 市居 民消 费存在 着差 异 低价消费、 人情消费、 节点消费 、 集中消费特征明显 从众、 跟 风、攀比消费现象严重。首先 商品价格因素在农村市场对购 买 的影响较大 甚至成 为最核心 因素 ：其次 ．农村 居民具有 比 较浓厚 的从众心 理和攀 比心 理 ． 农村居住特 点 使 得邻里之 间 、 亲朋之间经常走户串门． 信息非常开放 ．且口头传播是信息传 播的主要方式。消费特征和消费行为决定营销手段 ．因此 常 规 ” 促销武器 ” 在农村市 场上就 可能会 失去效用 。 2、 相对 于城 市市 场的集 中购买 ．农村 市场具有 地域上 的 分散 性和购 买力分散 性。我国农村 分布广 、居住散 难 以形成 像城 市那样 的人 口和需 求集 中 力总体规模很大． 但平均到每户居民的购买力水平则很低 由 另一 方面 ．虽然农村 居 民购 买 于 广大居 民消 费的范 围也 比城市 居民广 ． 这造 成 了购买力的 分 散。 农村市场的这种分散性． 决定了企业在营销网络的构建上 无论是 深度 ，还 是广度都 要大大 的加强 。 3、 农 村市场具 有购买 力水 平的 差异 性。 表 现在三个 方面： 是地 区 间购买力水平 的差异 ．富裕地 区 、发展地 区与贫 困地 一区 在 需求的质 和量方面 表现出较 大的差异 ：二是地 区 间消 费 环境的差异 ． 造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会 有 所不同：三是 同一 地区 内不 同农 户之间的购 买差异 改革开 放 以来 农村 居 民之 间的收入 差距 已经加 大。因此 拓农村 市场 时 ．针对不 同的 目标市 场 ．采用 差异化 战略 ．在具 企业在开 体 营销 渠道 方面也应有所 区别 。 4、 农村市场目标客户的品牌观念相对弱化，品牌营销力 相 对低下 。因为农 村市场消 费者需 求属于功能 性需求 ． 即 比较 强调产品的实际使用价值和物质利益 ．注重于产品的物质层 面 ， 而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关 注度不高。 这种功能性特点对产品的要求价廉、 实用、 简便等． 如在 农村市场 可 口可 乐、百事 可乐影 响不如非 常可乐 ，而品牌 晌2 00 6 2 产品的优势就在于提供更多的附加价值 以及满足消费者的精 神消费 。因此 在 城市市 场的营销模式 在农 村市场难于 复制 。 5、农村市场运营成本费用较一线市场高。 由于农村市场不成 熟 对其在市场开发、维护与管理过程中 运营成本将大幅增加 资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。首先 从表面 上看 在农村市场开店成本 (门面租金、人员工资) 要低于城市 市场 销售成本增加 厂家直供 了物流成本：再者 ．企业开发农村市场 延伸 还要建立服务渠道。 服务水平的升级也意味着成本的增加。 因此．必须设计符合农村市场的分销模式 降低企业运营成本。 但是从投入与产出的关系上来看 其次 在货物配送成本上 但农村市场需要 中心城市的店面二次配送 由于购买力分散 城市市场 的货物都是 导致 相对增加 不但要实现销售渠道的 建立农村市场营销渠道策略 由于 农村居 民居住分散 、分布范 围广 、交通 不便等 城市市场 存在 明显 差异 因此 家 电企业开 拓农村 市场不可能 完全照搬 城镇市场 分销模式 必须结合 实际 建设符 合农村市 场特征的营销渠道。具体策略有： 实施销售渠道扁平化 与 1、形成高效率的供应链。在产品 同质化严 重的今 天 ． “渠道 为王 ”有 力的证 明企 业若没 有渠道掌 控权就很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败． 也容 易被 追求短期 利益 的渠道商 刁难 和抛弃 。由于 农村市场具 有 地域上 的分散 性和购买 力的分散 性 ． 以及地 区 间购买力水平 的差异 、地 区间消 费环 境的 差异 ．同一地 区不 同家庭购买 力的 差 异性等 特征 销售渠道 ，采取扁平化的渠道模式 实现直接向终端经销商和 最终消费者销售的基本营销策略．以高效的方式组织物流、资 金流及信息流．将渠道和流通成本降到合理的水平 保证终端 销售 的价 格竞争 力及产 品品质 。 调整渠道政策．减少中间环节 商 一村级 零售商 ” 的通路 。具体思路 如下 ： 因此 家 电企 业应打破 传统 的 ”金字塔 式 的 形成“企业 一县级批发 (1】 取消市 级批发 商 ． 建立县级 批发 网络 。 听为虚 “ ． 是农村 消费者 购买商 品的主要心 态 ． 据 调查 ． 农村消 眼见为实 ． 耳 费者一般 选择到县 城的商场 购买 家电。 过 去制造商 们往往 以地 市级客户为主要批发商，然后向县城辐射 ，不仅抬高了面向用 户的最终 价格 ． 更主要 的是城市级批 发商 的网络往 往难以深入 到农村 ． 造成农村很难买到货真价实的工业产品。并且由于厂 家对农 村市场 的掌 控能力较 弱 ，只有 通过县 级批发 商的平 台 ， 发展农村分销网络 ．进行逐步渗透和推广。因此，随着市场竞 争 走向纵深 ．要想 占领农村 市场 ， 家 电制造商必 须逐步抛开 大 的经销商 ，重心向下转移．尽量扩大县一级的营销网络．并在 县城的大商场中增加铺货面积。 维普资讯
